Peter Drucker yıllar önce şunu söylemişti: “Kültür, stratejiyi kahvaltıda yer.” Yönetim dünyası bu cümleyi kurumsal değişim projelerinin neden başarısız olduğunu açıklamak için yıllarca kullandı. Kültürü görmezden gelen strateji çöker — doğru, güzel, kabul. Ama kimse şu soruyu sormadı: Peki ya pazarlama? Pazarlama bu masaya oturup kültürü kendisi yemiyor mu?

Ben soruyorum. Ve bu soruya hem teorik hem de çok kişisel bir cevabım var. Çünkü ben de “ayyyy” diyenlerden biriyim.

Ben de Lümpen Görürdüm

İtiraf etmeliyim: Hayrettin Kaos Show’un ilk dönemlerinde ben de burun kıvıranlardan biriydim. “Lümpen” kelimesini kullanırdım — doğrudan, çekinmeden. O espri benim dünyama ait değildi, benim estetiğimle örtüşmüyordu.

Ama bu sadece bireysel bir zevk meselesi değildi. Pierre Bourdieu’nun dediği gibi beğeni bir tercih değil, bir konumdur. Neyi güzel bulduğun, neye güldüğün, hangi içeriği “kaliteli” ya da “bayağı” saydığın — bunlar estetik kararlar değil, sınıfsal konumunun ve o konuma ulaşma çabanın yansımalarıdır. Ben de o dönemde kariyer basamaklarını tırmanan, kurumsal kimliğini inşa eden birinin refleksleriyle bakıyordum dünyaya. Ve o refleks “lümpen” diyordu.

Y kuşağı olarak o dönemde hepimiz tırmanıyorduk. Üniversite, beyaz yaka kariyeri, şehirli kimlik, “aydınlanmış” bir estetik anlayış — bunların hepsi aynı sosyal hareketlilik projesinin parçalarıydı. Bu projede kaba espri sınıfsal bir tehlikeydi. O espriyi beğenmek, o dünyaya ait olmak anlamına geliyordu — ve o dünyaya ait olmak istemiyordun. Bu yüzden “ayyyy” deniliyordu. Estetik bir tercih değildi bu; varoluşsal bir mesafe koymaktı.

Yıllar geçti. Pozisyonum oturdukça, kanıtlamak zorunda olduğum şeyler azaldıkça bir şey fark ettim: Artık gülebiliyordum. Sadece Hayrettin’e değil, o eski kendime de. Bourdieu bunu ters habitus olarak okur: Konum güvenceye girince birey, eskiden reddettiği zevkleri ironik ya da nostaljik bir çerçevede sahiplenebilir hale gelir. Tiksinmek bir statü kaygısıydı. Bayılmak ise o kaygının ortadan kalkmasıyla gelen özgürlüktü.