Aile şirketlerinde marka çoğu zaman bir soyadı, bir dükkân tabelası, bir üretim geleneği ve nesiller boyunca verilen sözlerle büyür. Kurucu müşterisini ismiyle tanır; bayi şirket sahibine güvenir; çalışanlar geçmişte yaşanan zor günleri anlatır. Böyle bir güven sermayesi sıfırdan kurulamayacak kadar değerlidir. Fakat geçmişte tercih edilmiş olmak, bugün de aynı gerekçelerle tercih edilmek anlamına gelmez.

Yeni bir kuşak alışverişi dijital dünyada keşfeder. Aynı kategoride uluslararası rakipleri görür. Fiyatı, mağaza deneyimini, teslimatı, içerik kalitesini ve sosyal kanıtları karşılaştırır. Şirket ise yönetim toplantısında 'Biz zaten bilinen bir markayız' cümlesiyle yetiniyorsa pazarın algısı ile ailenin kendi algısı birbirinden uzaklaşmaya başlayabilir.

Marka kimliği ile müşteri algısı arasındaki fark

Marka kimliği şirketin kendisini nasıl konumlandırmak istediğidir. Marka algısı müşterinin gerçekten ne düşündüğüdür. Kurucu markayı güvenilir ve kaliteli olarak tanımlayabilir; müşteri onu yenilikten uzak ya da artık pahalı bulabilir. Bu farkı anlamanın yolu aile toplantısındaki kanaatleri saymak değil, müşteriyle konuşmaktır.

Satın alan ve almayan müşterilerle görüşmeler, arama sorguları, çağrı merkezi kayıtları, yorumlar, mağaza gözlemleri ve fiyat karşılaştırmaları birlikte incelenebilir. Hangi ürün için neden tercih ediliyoruz? Kaybettiğimiz müşteri hangi rakibe gidiyor? Bizi bilip hiç satın almayan kişi neden satın almıyor? Ürüne atfedilen değer hangi temas noktasında düşüyor? Bu sorular gerçek stratejinin başlangıcıdır.